Qu’importe le nom?

Stewart Dudley est un rédacteur indépendant et un contributeur régulier des publications de l’Association canadienne des carburants.

La nouvelle concernant la vente des 497 dernières stations-service Esso d’Imperial Oil à cinq distributeurs de carburant en mars 2016 n’a guère surpris l’industrie pétrolière. La désintégration ne date pas d’hier, Shell et Valero s’étant déjà départis de leurs principaux actifs de vente au détail. La transaction de 2,8 millions de dollars d’Imperial Oil a tout de même provoqué un certain remous. Les analystes s’attendaient à une transaction entre 500 millions et 1,2 milliard de dollars. En plus de faire ressortir la complexité des composantes économiques de la transaction et du marché de la vente au détail de carburants, cette sous-estimation souligne à grands traits l’influence d’une marque comme Esso sur le prix de vente final. Les biens matériels mis à part, comment peut-on évaluer une marque et un logo?

« La marque ne se limite pas à inspirer confiance aux consommateurs et à générer des ventes et des parts de marché, explique Patricia McQuillan, présidente de Brand Matters Inc., une firme torontoise de marketing stratégique et de valorisation des marques. Une stratégie de marque bien définie, combinée à un plan de marketing fondé sur une analyse sérieuse, permet de gérer efficacement l’expérience client et, ultimement, de créer de la survaleur. Cette survaleur peut être contrôlée et mesurée pour augmenter la différence entre la valeur comptable et la valeur marchande des biens d’une entreprise. »

La valeur d’Esso est particulièrement impressionnante, puisque la marque a influé sur le prix de vente sans même en faire partie. D’après l’entente signée, les acheteurs pourront exploiter les stations d’essence sous la marque Esso, mais la marque restera la propriété d’Imperial Oil, qui continuera à y fournir du carburant.

« Nous croyons que ces partenariats représentent la meilleure avenue pour qu’Imperial Oil poursuive sa croissance dans le marché canadien de la commercialisation de carburants, qui est extrêmement compétitif », affirme Rich Kruger, président et chef de la direction de l’entreprise, dans un communiqué. Grâce à ces partenariats de distribution, Imperial Oil gardera ses acheteurs de produits raffinés tout en générant le capital nécessaire pour explorer les possibilités de rendements plus élevés dans d’autres secteurs d’activités.
 

La valeur de la marque augmente avec le temps

Parkland Fuels Corporation, un membre de l’Association canadienne des carburants, prend le pari qu’une bonne partie de la valeur de la marque d’Esso se transférera sur son bilan. Parkland, l’un des négociants et distributeurs nord-américains de carburants et de lubrifiants à la croissance la plus rapide en Amérique du Nord, a acquis un certain nombre de stations-service d’Esso, ainsi que plusieurs dépanneurs Marché Express dans le cadre d’une entente distincte conclue avec Imperial Oil.

« Nous nous attendions à payer pour la survaleur et la réputation d’Esso lors de cette transaction », explique Peter Kilty, vice-président, Vente au détail et nouveaux marchés, chez Parkland. Il précise par ailleurs que son entreprise n’aurait aucun intérêt à modifier l’image de marque des stations-service. Pour Parkland, la valeur de la transaction repose dans la possibilité de profiter de la présence sur le marché qu’Esso a mis des années à bâtir, et de poursuivre dans le même sens.

« De façon générale, la valeur d’une marque augmente avec les années, souligne Patricia McQuillan. Donc, plus une marque est ancienne, plus sa valeur intrinsèque est grande. » Elle estime toutefois qu’il est difficile d’évaluer la valeur réelle de la marque d’Esso sans étudier de près ses plans de marketing. « Mais dans un secteur où il est difficile de se distinguer de la concurrence, la longue présence d’Esso sur le marché suggère qu’Imperial Oil a fait un excellent travail. »
 

Minimiser les risques d’une marque

Patricia McQuillan croit que les risques associés à la vente d’Esso à Parkland et aux autres distributeurs risquent d’être plus élevés pour le vendeur. « Si la marque n’est pas gérée conformément aux critères d’Imperial Oil, cela pourrait nuire à leur marque principale. Des mécanismes contractuels ont probablement été prévus pour gérer ce genre de situations. De plus, le vendeur a sûrement pris ce risque en compte dans le prix d’achat. »

Chez Parkland, une supervision serrée minimise ces risques et assure l’intégrité de la marque. « Notre façon de faire lors de ce genre d’acqui­sitions est de respecter l’intention d’origine du propriétaire de la marque, explique Peter Kilty, en travaillant en partenariat avec lui et en lui assurant que nous comprenons bien l’orientation qu’il souhaite donner à sa marque. »

La réputation de Parkland s’est construite sur une gestion efficace de ses marques. La proposition de valeur de l’entreprise couvre plusieurs marques qui interpellent un vaste éventail d’exploitants potentiels.

« Notre stratégie d’entreprise compte trois volets, explique Peter Kilty. Nous voulons avoir des marques nationales, régionales et indépendantes solides. Cette offre multimarque modulée fait en sorte que nous avons un portefeuille de marques pouvant répondre aux besoins de tous les exploitants que nous approchons. »

Avec les marques Esso et Chevron, Parkland est en mesure d’offrir des options de qualité à son réseau d’exploitants. Fas Gas Plus, la marque indépendante de l’entreprise axée sur la communauté, assure une offre de grands dépanneurs urbains dans les marchés ruraux. La marque Race Trac, quant à elle, est conçue pour les exploitants qui souhaitent être plus indépendants de Parkland.
 

La liberté de modifier une marque ayant fait ses preuves

Les conditions de l’acquisition d’environ 90 dépanneurs Marché Express étaient différentes. « Nous avons carrément acheté la marque, précise Peter Kilty. Nous avons un groupe disparate de marques de dépanneurs, l’intérêt de Marché Express résidait dans la marque nationale qui pourrait relier l’ensemble de notre réseau et nous éviter d’avoir à créer une nouvelle marque. »

Patricia McQuillan confirme que cette option est souvent envisagée lors d’une acquisition. « Doit-on conserver ou transformer la marque? Cela dépend. Il faut déterminer si sa stratégie correspond à vos activités et à votre vision à long terme. Habituellement, c’est moins risqué de conserver la marque. Vous conservez ainsi les clients et la survaleur qui vient avec. »« De façon générale, la valeur d’une marque augmente avec les années, souligne Patricia McQuillan. Donc, plus une marque est ancienne, plus sa valeur intrinsèque est grande. »

Parkland est aussi habile à forger une nouvelle architecture de marque qu’à superviser des concepts existants.

« C’est à nous maintenant de nous saisir de la marque Marché Express et de déterminer son avenir. Nous n’avons pas à aller dans le sens adopté par l’ancien propriétaire de la marque », explique Peter Kilty.
 

Exploiter le potentiel d’une marque

La vente des actifs d’Esso et le prix obtenu par Imperial Oil suggèrent la présence d’un marché du commerce de détail florissant et d’un groupe de négociants optimistes. On peut maintenant se demander ce que ces exploitants, qui se sont saisis de la valeur de marques nationales, vont faire pour les faire évoluer. Quel espace ont-ils pour laisser leur trace sur des marques implantées dans les communautés canadiennes depuis près d’un siècle, des marques fortement appréciées par les consommateurs?
 

On peut joindre Patricia McQuillan à Brandmatters.ca,
ou sur Twitter @brandmattersinc.