Lorsque vous vous rendez à la pompe d’une station-service de votre quartier, vous y voyez souvent l’annonce d’une marque d’essence comme, par exemple, Esso ou Shell.
Cela ne signifie toutefois pas que la station est détenue ou exploitée par les entreprises qui sont propriétaires de ces grandes marques. Le secteur de la vente au détail d’essence a considérablement changé au cours des deux dernières décennies. Même si l’essence est produite en grande partie dans 14 raffineries, exploitées par neuf entreprises de raffinage, elle est surtout vendue aux consommateurs par des distributeurs et détaillants du secteur aval.
« La marque affichée à la station ne représente pas nécessairement qui possède les installations ou qui fixe le prix », explique Jason Parent, vice-président, Consultation, pour Kent Group Ltd.
« La plupart des gens qui arrivent à une station Esso, par exemple, supposent qu’Esso contrôle la station et détermine le prix. »
Ce n’est plus le cas. En fait, l’Enquête nationale sur les points de vente d’essence au détail 2016 de Kent Group a démontré qu’il y a 10 distributeurs de carburant distincts et plus de 1 000 exploitants de stations (ou détaillants) individuels qui déterminent les prix à la pompe aux stations de marque Esso à travers le Canada. De plus, La Pétrolière Impériale, propriétaire de la marque Esso au Canada, n’a de lien direct avec aucune des plus de 1 800 stations-service de marque Esso au Canada. Ce type d’approche de l’exploitation des stations-service est de plus en plus courant parmi les marques détenues par un raffineur au Canada.
Bien que l’on voie encore les noms de marque des raffineries à près de 60 pour cent de toutes les stations-service au Canada, les prix ne sont déterminés par ces mêmes raffineurs qu’à 14 pour cent des stations.
Pourquoi cela se produit-il et qu’est-ce que cela signifie pour le consommateur? Nous avons demandé à M. Parent de nous l’expliquer.
Pourquoi le nombre de distributeurs d’essence augmente-t-il?
Du point de vue des raffineurs, ils cherchent à avoir un acheteur ou un canal de distribution connu pour leur production. Par le passé, cela se faisait par l’exploitation directe d’un réseau de détaillants de marque.
Au fil des ans, les raffineurs ont compris qu’ils pouvaient obtenir le même résultat en mettant en place des relations d’approvisionnement de marque avec des distributeurs régionaux, ce qui permet aux raffineurs intégrés de vendre leurs installations de détail et de libérer du capital afin d’accroître le rendement potentiel en amont (dans leurs activités d’extraction et de raffinage du brut.)
De plus, les distributeurs et détaillants sont souvent spécialisés dans la distribution, l’épicerie ou l’exploitation de dépanneurs et sont donc souvent en meilleure position pour affronter la concurrence dans le secteur de la vente au détail de carburants, où la marge est réduite. Les grands dépanneurs tels que Couche-Tard et 7-Eleven s’impliquent de plus en plus dans la distribution de carburants, le secteur de la vente au détail étant devenu une composante plus cruciale pour la viabilité des installations de vente au détail de carburant.
Qu’est-ce que cela signifie pour le consommateur?
L’un des changements est la diversification du contrôle des prix.
En Ontario, par exemple, on compte un peu plus de 3 200 stations-service. Une faible proportion de celles-ci sont contrôlées par des raffineurs (environ 20 pour cent), ce qui veut dire que 80 pour cent sont contrôlées par 25 organisations de marketing et environ 1 500 détaillants indépendants.
Comment la relation distributeur-détaillant fonctionne-t-elle?
Il existe plusieurs structures opérationnelles de base qu’on peut classer en gros comme « contrôlées » et « non contrôlées ». Dans le cas d’une station contrôlée, le distributeur est propriétaire du stock de carburant et détermine le prix à la station et, dans celui d’une station non contrôlée, le détaillant détient le stock de carburant et fixe le prix.
Les stations contrôlées agissent souvent en tant que mandataires, c’est-à-dire que le distributeur conserve la propriété du carburant et que le détaillant est payé à commission sur ses ventes. Un détaillant non contrôlé achète simplement le carburant du distributeur et le revend à sa propre station-service détenue et exploitée de manière indépendante.
Les distributeurs non raffineurs qui exploitent des stations de marque du raffineur achètent le carburant du raffineur en vertu d’un contrat de revendeur de marque. Ces distributeurs peuvent également exercer leurs activités sous leurs propres marques. Par exemple, Parkland Fuels exploite des stations sous la bannière Pioneer.
Combien de compagnies sont-elles impliquées dans le marketing de l’essence?
Dans l’étude, nous avons identifié 69 compagnies au Canada qui gèrent au moins deux stations et, parmi ces distributeurs, 59 exploitent au moins une partie de leur réseau de vente au détail sous leur propre marque.
Par contre, les trois grands noms du raffinage continuent à dominer. Les marques Suncor, Esso ou Shell apparaissent à 39 pour cent des stations à travers le pays. Elles ne maintiennent toutefois le contrôle du prix qu’à 11 pour cent des stations.
Vous voulez en savoir plus sur le prix de l’essence? Jetez un coup d’œil sur notre présentation infographique pour apprendre ce qui constitue le prix à la pompe.
